Tyylikkäitä tuotekuvia ja 1950-luvun instafoodia

Alkujaan puuseppätehtailijana tunnettu ja valokuvauksen pariin täyspäiväisesti vuonna 1929 siirtynyt Aarne Pietinen lukeutui suomalaisen mainosvalokuvauksen ensimmäisiin ammattilaisiin. Muun muassa muotia ja elintarvikkeita kuvannut Aarne Pietinen Oy erikoistui mainoskuvaan määrätietoisesti 1900-luvun puolivälissä. Ajankohta osui yksiin toisen maailmansodan päättymistä seuranneen kulutuksen elpymisen kanssa, joka jätti jälkensä mainontaan: paperin säännöstelyn päätyttyä paksuiksi kasvaneet lehdet täyttyivät tiedolla uusista tuotteista ja ilmoitusjulisteet marssittivat kansalaisten eteen 1960-lukuun mennessä arkipäiväistyvät värilliset mainoskuvat.

Kiihtynyt teollistuminen ja elintason kohoaminen loivat kysyntää uusille ja aikaisemmin lähinnä juhlapöydistä tutuille elintarvikkeille Suomessa toisen maailmansodan päätyttyä. 1800-luvun puolivälin jälkeen ja 1900-luvun alussa vaikuttaneet ja voimistuneet kehityspiirteet, tavaramarkkinoiden laajeneminen, rahatalouden lujittuminen ja työikäisen väestön palkkatyöläistyminen, muokkasivat suomalaisten ruokakaappien sisältöä. Elintarvikkeiden säännöstelyn asteittainen purku toi markkinoille uusia tuotteita ja palautti mahdollisuuden ostaa vanhoja, muun muassa kahvia, ilman rajoituksia. Yhä useammalla suomalaisella oli varaa muuhunkin kuin peruselintarvikkeisiin. Samalla naisten vähittäinen työelämään siirtyminen ja viljelijäväestön laskeva omavaraisuus kiihdyttivät osaltaan kuluttajan roolin omaksumista ja elintarvikkeilla käytyä kauppaa.

Toisen maailmansodan jälkeen mainoskuviin ilmestyneistä elintarvikkeista mittava osa oli juurtunut Suomeen jo 1900-luvun alussa, mikä selittää niiden suosiota paremman saatavuuden oloissa. Tee saapui nykyiselle Suomen alueelle jo Ruotsin vallan aikana, ja myöhemmin venäläisten läsnäolo lujitti juoman asemaa. Toden teolla kansan sydämiin tiensä löysi kuitenkin kahvi, jota juotiin säätyläisten keskuudessa tiuhaan jo vuosisadan vaihteessa ja jota kaupunkien työläiset ja maaseudun väestö alkoivat nauttia päivittäin 1900-luvun alussa. Pietisen kahvikuvat ovat osa pitkää markkinoinnin jatkumoa, jolla kalastellaan asiakkaita kauppoihin edullisten kahvipakettien voimalla ja joka vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen vielä 2000-luvulla.

Säilykkeiden ja valmisleivonnaisten mainonnan ja arkipäiväistymisen ruokapöydissä voi nähdä yhdistyvän Suomessa jyllänneisiin työnteon ja elämäntavan muutoksiin. Lihan ja kalasäilykkeiden mainokset lienevät herättäneen aikalaisissa positiivisia mielleyhtymiä ja ajatuksia ruokavalion kohenemisesta, olihan lihan jokapäiväiseksi arkiruuaksi muuttuminen Suomessa vielä kesken. Uudet tuotteet helpottivat ruuanlaittoa ja ateriointia arjen aikataulujen muuttuessa.

Pietisen ruokakuvien tarkastelu tuo esiin ruuan valokuvaamiseen tänäkin päivänä vaikuttavia käytäntöjä, jotka elävät yhä sekä lehtien sivuilla että sosiaalisen median ruokaan liittyvissä sisällöissä. On kiinnostavaa, että 1970- ja 1980-luvuilla Suomen lehdissä yleistyneet ruokajutut tähtäsivät kuvituksessaan säännönmukaisesti mainosmaiseen ulkoasuun. Älypuhelinten aikakaudella mainoksista ammentavien lehtikuvien tunnelma on levinnyt Instagramiin ja muihin sosiaalisen median kanaviin, joista puolestaan haetaan inspiraatiota nykypäivän mainontaan ja lehtijuttuihin.

Tavaraestetiikan tutkija W.F. Haug on esittänyt, että tavarat eivät enää kilpaile keskenään pitkälle kehittyneessä tavaratuotannossa, vaan kovin kilpailu käydään niiden aikaansaamilla mielikuvilla. Innostavan tunnelman lisäksi Pietisen mainoskuvia, lehtien ruokajuttuja ja somekuvia yhdistävät ainakin ruokauutuuksien huomiointi ja ravinnon edustavassa valossa esittävien kuvaustekniikoiden hyödyntäminen. Lisäksi kolmikolle tunnusomaista on kohteen kuvaaminen yläviistosta, koko aterian sommittelu kuvaan sekä kirkas, todellisuudesta rahtusen poikkeava värimaailma. Kattaus muuttuu, mutta ruuan kuvaamisen konventiot pysyvät.

Elina Laakso, korkeakouluharjoittelija

Ilmonen, Kaj. Tavaroiden taikamaailma, 1993.

Nieminen, Petri & Puustinen, Terho. Kahvi – suuri suomalainen intohimo, 2014.

Salo, Merja. Valokuva tavaran lumoissa, Varjosta, 1999.

Pietisen ruokakuvia on ollut esillä Suomen valokuvataiteen museon Kuvakulma-tilassa näyttelyssä Unelmien jääkaappi – ruoka Pietisen mainoskuvissa (2.3.–10.5.2017).